長草顏團子打造IP新玩法草根表情隨互聯網長大

原標題：“長草顏團子”打造卡通IP新玩法

如果在3月23日下午路過北京東直門，你會猜測這裡是不是某位流量明星在召開生日會？會場外，幾百位粉絲正在排隊，他們身上挂著“Ta”的各種周邊，手中拿著特制的應援物興奮地聊天。

會場內，“Ta”的大幅照片從棚頂垂落到腳下，明星的祝福佔滿了一堵牆。生日會開始了，“Ta”的每個可愛動作都能引起粉絲尖叫，得到提問機會的粉絲關心“Ta”的戀情，操心“Ta”下一步的發展。與此同時，生日會線上同步直播最高同時在線人數125萬人，累積觀看人數超過3000萬人。

原來生日會的主角是“長草顏團子”——那個萌萌的頭上長草的團子。它是表情包中當之無愧的“頂級流量”，誕生5年全網粉絲量超1000萬，超話閱讀量超10億，在微信上架27套表情包，下載量超過8億，全網表情包發送量超過200億，視頻播放量4.8億，被譽為“國民形象”。

草根表情跟著互聯網長大

長草顏團子的作者毛腿是一位95后，他從小學習畫畫。上高三時，因為學習壓力大，想利用課余時間放鬆一下，便隨手在電腦上畫了這個頭像。當時，粉絲量還不到1萬。

彼時，十二棟是一群90后在山西太原剛剛成立的一個工作室。在互聯網上，讀字時代向讀圖時代轉變，這些具有網生代特質的年輕人喜歡動漫二次元文化，又是重度社交互聯網用戶，他們感到一場時代變革將至。

2013年，毛腿被十二棟文化團隊挖掘簽約，大家一起嘗試新媒體玩法。他們在和網友的互動中摸索著，逐漸定義了長草顏團子希望、夢想、可愛、童真的特質。

長草顏團子是典型的“草根”，並且跟著互聯網長大。2013年，團子僅僅有了頭，還沒有身體﹔2014年，經過6次演變，團子形象逐漸固定。2015年，國民形象IP長草顏團子走紅，它頭上長草、軟萌、可愛﹔2015年，微信端表情包上線，長草顏團子等表情包緊隨上線，並達到十幾億的下載量與上百億發送量。今年，長草顏團子還將升級為3D版，同時還會增加新的團子形象。

大家喜歡長草顏團子，一方面是因為它是一個“路人緣”很好的卡通形象，有不少人初次見到就大喊“很可愛”﹔另一方面，在90后的世界裡，卡通或者動漫是自己真實投入情感的對象。去年，QQ大數據發布《95后娛樂觀-動漫》報告顯示，以往認為是小眾的動漫，在95后的世界卻是主流。

在長草顏團子的世界觀裡，每一個團子代表著一個夢想，如果夢想破滅了就代表著一個團子消失了。在一位初中生粉絲的心裡，她的團子代表著成為鋼琴家的夢想，她不希望團子破滅，所以堅持練琴。

十二棟文化COO“亂亂”總結，隻有在移動互聯網時代，一個卡通形象IP才能如此快速的成長，這是一場“效率”革命：優化孵化IP流程、文化認同、粉絲陪伴式成長、挖掘中國原生本土文化、持續優質內容產出。卡通形象IP是一個新物種的產生，它根植於社交平台，在移動互聯網時代發生了有別於傳統時代的“裂變”。

創新“抓娃娃機”為創作者增加收入

在卡通形象世界裡，長草顏團子就是頂級明星。

如今，負責長草顏團子的團隊有50多個人，大多數人是90后~95后，分別負責制作、運營、宣發和變現。長草顏團子也有自己的“飯圈文化”，有粉絲團，團內有站子，關注著偶像的一舉一動。

這群年輕人天天泡在網上，有著很好的“網感”，深入了解年輕用戶的生活習慣、生活方式，將團子的日常內容運營更加貼近生活，不斷與粉絲用戶產生共鳴。長草顏團子曾跟著網絡熱詞變成方形表達“我方了”，也曾“翻白眼”替年輕人表達不滿，團隊就這樣利用創意+設計逐漸融入粉絲的生活，陪伴粉絲成長。

從前，迪士尼的一批卡通形象通過電影紅了，日漫的一批卡通形象通過漫畫書紅了，在互聯網時代，長草顏團子通過表情包和頭像紅了，但早期大家並不知道怎麼賺錢。

十二棟先是採取了一些傳統的變現方式。2018年，長草顏團子第一本繪本《這隻夢想是毛茸茸的》首印10萬冊，成為粉絲喜歡的讀物。此外，長草顏團子還通過授權賺錢，和周大福、光明牛奶等知名品牌合作，展現了強大的“帶貨”能力。

2017年，十二棟文化決定把衍生品的開發作為變現的重點，公司開設了淘寶店。但十二棟文化CEO王彪曾向媒體表示，他認為年輕人對等價交換消費的興趣並不大，相比之下，隨著90后、95后逐漸成為主力消費群，他們對體驗互動式的消費更有興趣，最終推演出了線下娛樂新零售LLJ夾機佔的模式。